¿Dónde están exactamente las diferencias y cómo están todas conectadas?

¿Por qué son importantes para las empresas, qué hay que desarrollar (idealmente) y en qué orden?

Aquí están todas las respuestas, explicadas de forma sencilla y “al grano”.

A menudo las imágenes dicen más que mil palabras. He aquí una de esta categoría:

A continuación, con más detalle, la conexión entre todos los niveles:

¿Qué significa “visión”?

La visión responde a la pregunta: “¿Por qué estamos en el mundo? ¿Por qué existimos?”. Es, por tanto, una especie de “estrella guía” para las empresas y sirve de orientación para todas las acciones. Buenos ejemplos para la formulación de una visión:

• “Ser una empresa líder, respetada, confiable y admirada en el mercado, obteniendo el mayor grado de satisfacción de nuestros actuales y futuros clientes. Lealtad, pasión y fidelidad de marca” (Mercedes Benz)
• “Asegurar, a través de la educación, que la cultura alemana se viva en Chile” (Corpeduff)
• “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” (Google)
• “Nos comprometemos a ofrecer un servicio impecable a nuestra exigente clientela de coches de alta gama“ (Porsche) 
• “Refrescar al mundo. Hacer la diferencia” (Coca Cola)
• “Diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y definir el futuro de los medios móviles” (Apple)
• “Liderar la industria de artículos deportivos con marcas basadas en la pasión por el deporte y el estilo de vida deportivo” (Adidas)
• “Un portátil por niño” o en inglés “One laptop per child” (de la iniciativa OLPC)

La visión describe un estado que (en la mayoría de los casos) es difícil o muy difícil de alcanzar. La realización de este estado requeriría, por tanto, toda la fuerza y la alta concentración de toda una organización.

En el mejor de los casos, los empleados y directivos están muy motivados por la visión. 

Por ello, las declaraciones de visión suelen ser breves y memorables. Suelen consistir en una “media frase” pegadiza…, aunque muchos caen en la tentación de extenderse demasiado.

¿En qué consiste la “misión”?

La misión describe cómo se hará realidad la visión (véase más arriba). La misión también suele formularse de forma “breve y concisa”. Muy a menudo, visión y misión se publican juntas (y, por cierto, siempre se desarrollan juntas en las asesorías). Por tanto, es una buena práctica que la visión y la misión se describan juntas:

Para qué se fundó la empresa.

Por qué medios o con qué enfoque se pretende alcanzar la pretensión formulada en la misión.

Un buen ejemplo:

Un ejemplo ilustrativo es la iniciativa “Un portátil por niño” (OLPC):

Visión: “Educación para todos” (¿Qué queremos conseguir?) 
Misión: “Un portátil por niño” (¿Cómo hacerlo?)
La iniciativa se presentó en el Foro Económico Mundial de Davos en 2005. Uno de los objetivos era desarrollar un portátil (“laptop”) muy robusto y, al mismo tiempo, barato, que funcionara también en los países en vías de desarrollo en condiciones climáticas y de vida extremas. 

Desde entonces, el portátil se ha desarrollado y producido con éxito.

Pero ahí no acaba la historia.

• El siguiente paso era disponer de Internet (¡en los rincones más remotos de la Tierra!) y plataformas de aprendizaje que los niños pudiesen utilizar para aprender en línea cuando no haya un colegio disponible.
• El desarrollo de software y hardware también debería ser un proceso continuo.

En concreto, el desarrollo de plataformas de aprendizaje y la capacidad de Internet de los robustos miniportátiles no formaban parte del plan original. Por lo tanto, este estudio de caso muestra claramente que:

1. Lo compleja que puede ser a veces la consecución de los objetivos.
2. Que los objetivos descritos en la visión a veces pueden ampliarse.
3. Que la misión también puede cambiar con el tiempo a medida que evolucionan los requisitos (aquí: viabilidad tecnológica, estándares de aprendizaje, etc.).

Visión – misión y la diferencia con el “propósito”

Un número sorprendente de autores en la web (¡saludos!) asumen una conexión directa entre visión, misión y propósito. Pero eso es sólo una verdad a medias, en el mejor de los casos. El propósito tiene otra dimensión mucho más importante. Permítanme clasificarla brevemente y derivarla:

La visión y la misión influyen en la estrategia

Como ya he explicado (disculpen le reiterativo), la visión describe el “objetivo lejano” de la organización (un objetivo importante que parece difícil de alcanzar o que sólo puede lograrse con un gran esfuerzo) y la misión el camino para llegar a él.

Por lo tanto, si la visión y la misión hacen declaraciones sobre la dirección básica del contenido e incluso esbozan a grandes rasgos una forma de aplicarlo, esto inevitablemente debe influir directamente en la estrategia. 

Así pues, la visión y la misión sirven como una especie de “barandilla de seguridad” para la orientación estratégica. Más adelante, en la sección “Estrategia”, se tratará este tema con más detalle…

Sin embargo, el “propósito” va (al menos) un paso más allá:

¡El propósito plantea la pregunta del beneficio social!

En tiempos de (estoy dramatizando, aunque para muchos suene muy real):

• desórdenes climáticos extremos
• convulsiones socioeconómicas
• una creciente división y la amenazante ruptura de las sociedades occidentales
• una base de valores tambaleante
• aumento del extremismo y del terrorismo
• una creciente crisis de “sentido de la vida” en sectores cada vez más amplios de la sociedad
• miedo generalizado al futuro (no sólo entre los jóvenes)
• movimientos transcontinentales de refugiados
• y, por último, la imagen amenazadora de un “planeta en llamas”…

… surgen preguntas urgentes sobre la corresponsabilidad y la actuación ecológica, económica y socialmente responsable. 

No sólo los trabajadores cualificados, muy disputados, cuestionan cada vez más la orientación puramente económica de las empresas. Los mejores exigen respuestas sobre cómo las organizaciones pueden estar a la altura de su responsabilidad socioecológica, y esto se percibe mejor en sus acciones cotidianas.

Desde entonces, a más tardar, la cuestión del “propósito corporativo” ha desempeñado un papel cada vez más importante en el llamado “employer-branding” (“sacarle filo a la marca del empleador”). Los candidatos también suelen plantearse estas cuestiones en el proceso de solicitud de empleo. 

Por tanto, la exageración general acerca del “propósito” de muchas empresas no es necesariamente una moda pasajera. Más bien parece ser una tendencia y la expresión de una creciente conciencia social sobre los temas mencionados, así como de un cambio duradero de valores.

El “propósito” concilia ecología, economía y valores personales

Así pues, un “propósito corporativo” convincente formula…

• la diferencia que quiere marcar una organización en relación con los temas antes mencionadas,
• con qué actitud aborda la empresa los temas en cuestión,
• y cómo las acciones de la empresa influyen en los temas tratados, posiblemente para mejor.

¿Cuál es la diferencia entre propósito y valores?

Un “propósito” es, por tanto, como acabamos de ver, una declaración que indirectamente también expone y manifiesta los valores básicos de una empresa – pero hay diferencias con lo que se suele llamar “valores corporativos”:

• El propósito hace declaraciones basadas en valores únicamente sobre cuestiones ecosociales.
• Por tanto, sólo describe parte del canon de valores de una organización.
• Los valores corporativos clásicos suelen publicarse como una serie de términos individuales; el propósito tiene más el carácter de un “eslogan” y describe los valores subyacentes de forma más bien indirecta.

¿Qué son exactamente los “valores en la empresa” y cómo se relacionan con ser un modelo a seguir, o bien, la declaración de misión?

Modelo a seguir y valores: ¿qué relación guardan?

El ser un “modelo a seguir”, algunos también lo denominan “declaración de la misión”. Permítanme mostrarles este gráfico general:

Valores

Como ya se ha comentado brevemente:

• Los valores suelen consistir en un canon de términos individuales.
• Estos términos describen los valores fundamentales que se aplican en el trabajo conjunto y que no deben violarse.

Ejemplo de canon de valores:
Puntuales – Innovadores – Justos – Íntegros – Centrados en el cliente – Responsables – Empáticos – Apreciativos – Colaborativos …. etc.

Declaraciones de ser modelos a seguir: ¿Cuál es el beneficio?

Las declaraciones de modelo a seguir (o declaraciones de misión, aunque otros prefieren llamarlos “principios rectores”, por lo cual los he uso indistintamente) responden a la pregunta de cómo trabajar juntos internamente en la organización y cómo ésta quiere colaborar con grupos de interés e incluso externos:

• A diferencia de los valores, las declaraciones de modelo a seguir se describen en frases completas y son más detalladas y precisas.
• Cada declaración de modelo a seguir consta de varios “principios rectores”, cada uno de los cuales describe un área temática de forma puntual. 
• Cada una de estas frases orientativas suele ir seguida de una serie de “viñetas/enumeraciones” que desarrollan la frase orientativa, la explican y proporcionan una comprensión más detallada.
• Una declaración de modelo a seguir suele constar de unos 5-7 principios rectores. Cada uno de estos principios rectores se explica mediante entre 3 y 6 viñetas (estas cifras son valores empíricos típicos en el desarrollo de principios rectores; por supuesto, pueden ser más o menos). 

Esta imagen muestra la estructura de una declaración de modelo a seguir de un renombrado colegio, aún cuando en este caso no están declaradas públicamente para una comprensión más detallada:

Recuerden entonces:

• Valores: Términos individuales
• Declaración de modelo a seguir: frases enteras, más detalladas
• La declaración de modelo a seguir (principios rectores) y los valores no deben contradecirse, sino que a menudo se apoyan mutuamente.

¿Es absolutamente necesario tener ambos: principios rectores y valores?

Opino que no, no la necesitas. 

Aunque si ya existen valores, pueden desarrollarse principios rectores para ser un modelo a seguir basada en ellos.

Pero desarrollar valores paralelamente a la declaración de modelo a seguir no suele ser necesario y duplica el trabajo. Porque para que los valores sean comprensibles en general, habría que explicar su significado con más detalle. Y es precisamente esta función la que acaban asumiendo los principios rectores. 

Relación entre visión, misión, estrategia y objetivos operativos

Como ya he descrito brevemente:

• La visión y la misión describen la razón de ser / el objetivo central de la organización.
• La estrategia se basa en esto y describe cómo se va a poner en práctica la visión / misión en los próximos años.

La palabra “estrategia” suele utilizarse de forma muy diferente en la vida cotidiana:

Definición formal

Una estrategia en el sentido original es estrictamente jerárquica. Suele constar de:

• Objetivos estratégicos
• Objetivos generales (iniciativas)
• Subobjetivos

La palabra “estrategia” describe así, en su sentido original, un catálogo estructurado y jerarquizado de objetivos estratégicos, objetivos generales y subobjetivos. En definitiva, la estrategia sirve para alcanzar los objetivos estratégicos de la organización. En el formato más clásico, los pasos de una planificación estratégica consiste en:

Uso cotidiano del término estrategia

En la vida cotidiana, sin embargo, el término se utiliza para describir un camino desde el “estado actual” hasta el “estado objetivo”: “Estamos en A y queremos llegar a B: ¿cómo lo hacemos?”.

¿Cómo se relacionan la estrategia y los objetivos operativos?

En aras de la exhaustividad, brevemente de nuevo: una estrategia consta de objetivos estratégicos, objetivos generales y subobjetivos.
Los objetivos globales y los subobjetivos ayudan a alcanzar los objetivos estratégicos de una organización. Y las famosas “iniciativas” son al final los “To Do’s” individuales y colectivos que hay que poner en práctica para alcanzar los objetivos estratégicos (planes de acción, proyectos, incluso tareas).

Conclusión
Para muchas personas existe una gran confusión entre visión, misión, modelo a seguir (declaración de misión o principios rectores), propósito, estrategia, objetivos e iniciativas. Muchos términos suenan parecidos, pero significan cosas diferentes y, espero, haberlos clarificado.

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