- ¿Pérdida de miembros debido a la falta de interés o beneficios percibidos?
- ¿Disminución en las cuotas de afiliación, lo que afecta los ingresos?
- ¿Dependencia excesiva de una sola fuente de ingresos, como las cuotas de los miembros o los aportes del estado?
- ¿Incremento en los gastos fijos, como arriendos, salarios o servicios?
- ¿Factores externos, como recesiones económicas que afectan a todos los sectores?
- ¿Otras organizaciones que ofrecen servicios similares pueden atraer a los miembros?
- ¿Escasez de iniciativas o una oferta poco atractiva que generen ingresos adicionales?
- ¿Nuevas regulaciones que impacten negativamente en el funcionamiento de la asociación?
- ¿Falta de compromiso o participación activa de los miembros en actividades y decisiones?
Estudio internacional
El Índice de Compromiso de las Asociaciones (Association Engagement Index = IEA) es un estudio de referencia mundial que mide el rendimiento, el atractivo y el impacto de las actividades de las asociaciones desde la perspectiva de sus miembros y clientes. 51 asociaciones de diversos sectores y grupos profesionales participaron en el estudio de la AEI en el cuarto trimestre de 2022.
¿Qué esperan los miembros y los clientes de cara al futuro? El análisis aporta ideas para la estrategia y la comunicación de las asociaciones.
¿Tendencia extrapolable a Chile?
El análisis de los tres indicadores críticos de rendimiento, beneficio y preferencia lo deja claro: la mayoría de las asociaciones participantes (67%) obtienen una puntuación más bien media en cuanto a la solidez de la relación con sus grupos objetivo (puntuación del Índice de Compromiso: 88 sobre 150). El 20% de las asociaciones obtuvo una puntuación superior a la media en cuanto a la solidez de la relación.
Aunque la edad de los miembros no tiene una influencia significativa en la relación con la asociación, existe una clara variación cuando se observa la puntuación Net Promoter Score (NPS). Cuanto más joven es el afiliado, menos probable es que recomiende la asociación a otras personas.
En cuanto a la participación activa y el compromiso de los grupos destinatarios en el futuro, está claro que los miembros quieren poder elegir. Ya no es una cuestión de «virtual frente a presencial»: los miembros y clientes quieren el canal y el formato que más les convenga para llevar a cabo actividades personalmente relevantes.
Las asociaciones deben mejorar sus estrategias de participación y centrarse en actividades, herramientas y ofertas valiosas para mejorar la relación con sus miembros, es decir, el principal cuello de botella de un grupo de miembros y/o clientes que posea la demanda estrechamente definida (grupo de necesidades).
Los miembros quieren elegir. Quieren interactuar tanto virtualmente como en directo en la comunidad de la asociación. Esto plantea retos a las asociaciones no solo en términos de tecnología, sino también en lo que respecta a la estrategia de comunicación, la elección del formato y la relevancia del contenido.
La AEI 2022 muestra que la comunicación omnicanal es cada vez más importante. Los miembros y los clientes quieren elegir: el producto adecuado / la actividad adecuada, en el momento adecuado, a través del canal de comunicación adecuado.
El estudio muestra que el contenido, el canal y la personalización (content, channel + customize) desempeñan un papel central en la asociación: cuanto mejores sean estas 3C, mayor será el compromiso de los miembros.
Como sólida referencia, el resultado global muestra que la fuerza de la relación de los miembros y clientes con su asociación se encuentra en un nivel más bien moderado en la mayoría de los casos y que existe potencial de optimización.
¿Pero qué significa esto realmente para una asociación gremial?
Para muchas asociaciones parece una pesadilla: las cifras de afiliados de la asociación competidora están por las nubes, mientras que las de tu propia asociación están estancadas; la mayoría de los actores de la política y los medios de comunicación ni siquiera conocen tu propia asociación o la ignoran hábilmente.
Estas situaciones provocan rápidamente frustración en el departamento de gestión y comunicación. Es comprensible: las asociaciones quieren marcar la diferencia, pero la falta de atención y apoyo hace que los esfuerzos se desvanezcan rápidamente. Cuanto más persiste esta situación, más necesario se hace (re)posicionar la asociación. ¡Fomentar también otros conceptos adicionales de la asociatividad! Esto se debe a que el posicionamiento permite a las asociaciones centrarse en sus propias cualidades y puntos fuertes, destacar sus características especiales y diferenciarse de la competencia. Como resultado, afinan su perfil y pueden ofrecer un valor añadido concreto a sus grupos objetivo. Esto ofrece nuevas posibilidades y opciones de actuación. Pero, ¿cómo puede lograrse un posicionamiento estratégico? Las asociaciones tienen que encontrar respuesta a dos preguntas clave.
Pregunta clave 1
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué quiere conseguir realmente tu asociación? Esta es una de las preguntas fundamentales del trabajo de la gremial y, por tanto, es esencial para posicionar a la organización frente a otras asociaciones (o bien, simplemente lograr y retener miembros y clientes). Al fin y al cabo, los objetivos y las visiones también forman parte de la identidad de la asociación.
Y esta identidad debe enfatizarse con el posicionamiento. Por tanto, el posicionamiento debe basarse siempre en los objetivos de la asociación: un posicionamiento que no contribuya a los objetivos reales de la asociación no logrará los efectos deseados. Y para posicionarse, los líderes deben pensar estratégicamente…
En consecuencia, para el posicionamiento es importante identificar los objetivos relevantes de la asociación y determinar cómo se pueden realizar dichos objetivos. En función de su ámbito de responsabilidad, las asociaciones aspiran, por ejemplo, a la influencia política, la captación de nuevos miembros, la creación de estructuras y organización dentro de un sector, la prestación de servicios a los miembros (algunas incluso a terceros), la mediación y la creación de consenso dentro de un sector o la atención pública. Por supuesto, los responsables suelen ser conscientes de los objetivos y tareas que cumple su propia asociación.
Sin embargo, tiene sentido visualizarlos y examinarlos de nuevo en el contexto del posicionamiento. En realidad, las asociaciones suelen perseguir varios objetivos. Esto siempre implica sopesar y establecer prioridades. Por tanto, el posicionamiento en el mercado asociativo es una decisión estratégica que desempeña un papel decisivo a la hora de determinar el rumbo de una asociación.
La visión de futuro, la especialización y la innovación deben reflejarse en el posicionamiento.
Reevaluando los objetivos de la asociación, el posicionamiento puede orientarse hacia los objetivos reales de la asociación, que debieran ser las necesidades y soluciones a algunos de los problemas de sus miembros. En última instancia, el posicionamiento solo es un medio para alcanzar los objetivos de la asociación. Sin embargo, esto solo puede lograrse si se alinea coherentemente con los objetivos y tanto el personal a tiempo completo como el honorario le dan vida en su impacto externo.
Pregunta clave 2
¿Qué ocurre a nuestro alrededor?
Las asociaciones no actúan en el vacío: si lo hicieran, el posicionamiento no sería necesario. En realidad, las asociaciones tienen que lidiar con muchos factores externos y actores de veto (partes interesadas que tienen la capacidad de bloquear o vetar decisiones). Por tanto, las asociaciones se enfrentan a muchas disyuntivas a la hora de posicionarse.
Posicionarse con éxito significa siempre adaptarse a las circunstancias externas y utilizarlas en tu beneficio. Por tanto, es esencial para el posicionamiento incorporar a tu propia estrategia el comportamiento y las ofertas de los competidores y otros actores de veto.
Esto se debe a que solo las asociaciones que se diferencian de sus competidores pueden ocupar una posición única en el mercado asociativo. En el caso de que no haya competidores directos, el desafío es la atractividad para sus miembros y clientes. En consecuencia, el éxito del posicionamiento depende siempre del conocimiento de los grupos de referencia y destinatarios. Analizando detalladamente el entorno relevante de la asociación, también se pueden revelar los obstáculos externos al posicionamiento, también pueden ponerse de manifiesto analizando en detalle el entorno relevante de la asociación. Un enfoque claro, basado en la oferta, ayuda a las asociaciones a identificar las competencias, cualidades y ofertas de la competencia e identificar el potencial de su propio posicionamiento en el mercado asociativo.
El posicionamiento está orientado al futuro
El posicionamiento estratégico ofrece a los grupos de referencia y destinatarios una imagen clara de lo que representa una asociación, lo que ofrece y lo que la caracteriza. Esta claridad y franqueza en la comunicación de la asociación puede marcar la diferencia en caso de duda sobre si un socio potencial firma la solicitud de afiliación o la de la competencia. Sin embargo, un posicionamiento claro ante la opinión pública también marca la diferencia si el periodista se dirige a tu dirección principal para pedirle una declaración o si el parlamentario lee tu documento de posición frente a un tema que es de interés para el gremio.
Las dos preguntas clave, ciertamente bastante básicas, muestran el gran alcance del posicionamiento. El posicionamiento en el mercado asociativo siempre incluye la orientación fundamental de la asociación y debe ir de la mano de esta. Por ello, la visión de futuro de la asociación debe reflejarse siempre en una estrategia de posicionamiento. Sin embargo, esto también significa que el posicionamiento no debe precipitarse. Al fin y al cabo, el posicionamiento estratégico como asociación solo funcionará si está orientado al futuro, es especializado y a la vez innovador. Ofrece a las personas implicadas una dirección clara y proporciona un marco para la comunicación de la asociación. Por ello, un camino es, tomar en consideración la aplicación de la Espenovación©.
