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13 enero, 2022

Seguimiento y Fidelización de Clientes B2B

Después de conquistar un nuevo cliente lo que de por sí ya posee un alto costo económico, esfuerzo y dedicación, además de requerir un vínculo más estrecho, las ventas a clientes B2B (de empresa a empresa) implican un mayor seguimiento y fidelización de los clientes. Por lo tanto, es fundamental que la empresa elabore una estrategia que permita acompañarlo de forma regular.

En este sentido, es recomendable fortalecer los lazos presentando no solo soluciones eficaces para sus puntos de dolor o cuellos de botella durante la introducción del producto/servicio, la implementación, servicios de mantención o actualización, u otros, sino también proporcionando información valiosa acerca de los temas de su interés.

La relación B2B debe ser construida teniendo como base:

  • Un amplio nivel de conocimiento acerca del sector;
  • La identificación de las especificaciones de cada cliente;
  • El acompañamiento de las tendencias del mercado;
  • El desarrollo técnico de los equipos de atención al cliente.
  • Resolver los problemas reales que posee el cliente en el uso o aplicación del producto o servicio 

Por lo tanto, si deseas alcanzar mejores resultados en la fidelización de clientes B2B, vale la pena centrar recursos en el desarrollo de acciones que optimicen dichos aspectos.

Importancia de la fidelización de clientes B2B

Los clientes fieles son esenciales para que la empresa pueda crecer de manera sostenible, lance nuevos productos y servicios en el mercado y cuente con embajadores que difundan la marca en su círculo profesional e, incluso, personal.

Pero, en definitiva, ¿cuál es la real importancia de fidelizar a los clientes en el ámbito B2B?

A continuación, detallo 6 motivos por los que debes poner en marcha acciones que estimulen la fidelización y seguimiento de clientes. 

1. Fidelizar los clientes a la larga es más barato que conquistarlos.

Aunque ya lo mencioné, prefiero agregarlo a la lista, ya que reviste de importancia.

Esencialmente, para atraer nuevos clientes a una empresa, es necesario desarrollar una estrategia de mercadeo que posibilite que el cliente B2B conozca el producto, el servicio, la solución que sea mejor que otras desde el punto de vista costo/beneficio. Para la conquista de nuevos clientes y muchos elementos de seguimiento, los encuentras en el libro Turbo para Pymes

Asimismo, para captar nuevos clientes, algunas veces es necesario ofrecer ofertas y descuentos, situación que conlleva a una serie de costos. Por esta razón, crear acciones que fomenten la fidelización suelen requerir una menor inversión de recursos, una vez que el consumidor corporativo ya conoce a la empresa. Como resultado, es posible alcanzar resultados más rentables y perdurables.

2. Los clientes fieles son una mina de oro

Cuando el cliente es fiel, realiza negocios frecuentes con la empresa dado que se ha generado una mayor confianza respecto de las competencias de la empresa y sus colaboradores. Esto significa que, cuanto más clientes se fidelicen, más abundantes serán los ingresos por nuevos servicios, ya que se ha creado una relación de confianza.

3. Los clientes satisfechos son embajadores de la empresa

Al estar satisfecho con el servicio y con los productos ofrecidos por una empresa, el cliente B2B tiende a adquirir versiones más nuevas, productos o servicios asociados, y difundir a la marca o el producto entre su círculo recomendándolos, inclusive, a otras organizaciones.

En efecto, la difusión voluntaria es esencial para el crecimiento de la empresa, una vez que muchos gestores acostumbran a verificar en el mercado la idoneidad y la calidad del servicio de un futuro proveedor.

Entre las acciones más efectivas para fidelizar clientes y así, convertirlos en embajadores, destaco los programas de fidelización a la medida al negocio y no copiados de algún texto de estudio o de competidores, servicio y capacitación post-venta donde corresponda, nuevas soluciones a problemas hasta ahora mal resueltos por los clientes…, y, por supuesto, el compromiso y la calidad de respuesta para con el cliente.

4. Los clientes habituales promueven la sostenibilidad del negocio

Para que una empresa sea sostenible, necesita mantenerse competitiva y esto solo se logra cuando se cuenta con una amplia base de clientes B2B fieles. De hecho, esto ocurre porque los clientes habituales compran los productos o contratan los servicios una y otra vez contribuyendo, de esta manera, al mejor posicionamiento de la marca ante la competencia.

En este sentido, debemos señalar que, ante cualquier infortunio como el aumento inesperado de la competencia o un presupuesto muy reducido, los clientes fieles tienden a continuar comprando y aportando ingresos que, efectivamente, contribuyen a asegurar la supervivencia del negocio y estimular su desarrollo en el mercado.

5. Los clientes B2B comprometidos están listos para probar nuevos productos o servicios

Las empresas B2B necesitan estar atentas a las nuevas demandas de sus clientes, es decir, deben ofrecer productos y servicios acordes con la realidad del mercado y contexto corporativo, priorizando la adecuación y la innovación. 

Por lo general, los clientes fieles se inclinan a probar las novedades de la empresa en virtud de la confianza y de la buena relación que han desarrollado con la marca a lo largo del tiempo.

Además de ser una actitud que resuelve problemas, cordialidad, presentar las novedades a los clientes habituales ayuda a definir las características y los diferenciales de los productos y servicios antes de lanzarlos al mercado.

6. Seguimiento

El seguimiento posee dos caras. El área de la empresa que se responsabilice de la fidelización de clientes B2B, también debe realizar el seguimiento. En concreto, significa que todas las acciones – también de otras áreas como ventas, soporte técnico, servicio post-venta, etc. – deben ser informadas al área de fidelización para darle seguimiento y así asegurar un control para que no se generen impresiones antagónicas en los clientes, sino sistémicas. Las competencias y atribuciones internas del área fidelización deben ser claramente descritas, así como respaldadas por la alta dirección.

Como puedes ver, la fidelización de clientes B2B es imprescindible para que el negocio se mantenga activo en el mercado, aún cuando se presenta un entorno crítico. Sin embargo, para asegurar una base rica de clientes B2B, las empresas deben elaborar estrategias que fortalezcan su imagen y su confiabilidad.

Fidelización de clientes B2B: 10 consejos

Luego de conocer las principales características de la relación B2B y de descubrir el por qué se deben ejecutar acciones que posibiliten fidelizar a los clientes, es hora de centrar la atención en las mejores prácticas para llevarlo a cabo con total eficiencia.

A continuación, presentamos 10 consejos para desarrollar una estrategia de fidelización de clientes de excelencia y así, llevar tu negocio al siguiente nivel.

1. Enfoca tus esfuerzos a la Gestión de la Relación con el Cliente

La Gestión de la Relación con el Cliente, conocida en inglés como Customer Relationship Management (CRM), es una herramienta muy usada en empresas que desean conocer más a su público objetivo. A través de un sistema CRM, se puede crear una base de datos con información acerca de los clientes como vías de contacto e histórico de compras y contactos. CRM es una herramienta útil para el área que se haga cargo de la fidelización y seguimiento.

De esta manera, queda más fácil ofrecer productos y servicios más adecuados a las demandas y preferencias de los clientes B2B, solución rápida a problemas o cuellos de botella en los procesos, etc., hecho que ocasiona una mayor satisfacción y confianza.

Por lo general, las empresas que invierten en la comunicación interactiva y en el vínculo más estrecho con sus clientes B2B, logran acercarse más a los compradores generando así, un aumento en el volumen de ventas y de ingresos.

2. Considera el «Customer Success»

Utilizar el «Customer Success» en la gestión de fidelización y seguimiento también puede ser una excelente forma de fidelizarlos. En efecto, el objetivo del método es hacer que tu empresa garantice el éxito del negocio del cliente, ayudándole a ser más exitoso. En caso de que no se trate de ayuda al negocio integral, sino sólo de un área como p.ej. pago de remuneraciones (si p.ej. vendes un software para ello), el éxito de tu cliente de RR.HH. de esa empresa, es p.ej. cero error, flexibildad en los parámetros u otros, que por supuesto se lo vas a preguntar a esos clientes. Si nos quedamos en el ejemplo, la pregunta sería: ¿para ayudarles a mejorar sustancialmente la gestión de pago de remuneraciones, cuáles son los 5 factores que determinan en mayor grado su éxito?

Entre los principales objetivos de la estrategia de éxito del cliente, destaco:

  • La mitigación y la prevención de problemas;
  • La disponibilidad de productos y servicios correctos;
  • La diferenciación respecto de competidores y mejor posicionamiento;
  • La administración de las expectativas de los clientes.

No obstante, para que esto se cumpla, es necesario monitorear constantemente la satisfacción de los clientes mediante la aplicación de encuestas, entrevistas personales y la consideración de la percepción de la fuerza de ventas y/o de post-venta durante las visitas y seguimientos.

De esta manera, es posible poner en marcha medidas preventivas antes que el cliente decida cerrar el contrato y abandonar al proveedor.

3. Implementa un programa de fidelización B2B

Los programas de fidelización más estándar y llenos de ofertas y beneficios, por lo general, son utilizados en empresas B2C, sin embargo, es importante señalar que este tipo de estrategia – adaptada – suele ser muy eficiente para las ventas B2B. Incluso, cuando son efectuados correctamente, pueden generar más ingresos y ampliar la participación de mercado.

Al desarrollar un programa de este tipo, es indispensable tener en mente que, estas acciones en el ámbito B2B necesitan ser muy serias, acertadas y menos lúdicas.

Por ejemplo, una buena idea de programa de fidelización es ofrecer detalles y plazos más largos a los clientes que compran más y lo hacen de manera periódica. Otra alternativa interesante es ofrecer capacitaciones para los vendedores o usuarios del cliente por medio de cursos online o presenciales.

4. Reduce la burocracia

Cuando los procesos de venta, soporte y/o post-venta son muy burocráticos, tienden a evadir clientes no solo por la pérdida de tiempo, sino también por el exceso de exigencias. Es decir, estos procesos suelen hacer que el cliente pierda el interés por la empresa.

En definitiva, este tipo de situación puede debilitar la relación B2B, una vez que los profesionales buscan alternativas que agilicen los procesos, las tareas y los quehaceres, más allá de la eficiencia y eficacia.

Lógicamente, toda empresa necesita registrar sus operaciones, sin embargo, no se debe permitir que esta situación comprometa el desempeño financiero. Así pues, lo correcto es simplificar el flujo de información durante las diferentes etapas de la jornada del cliente.

Al implementar medidas simplificadas, se puede optimizar el tiempo de transacción, potencializar las ganancias y fidelizar los clientes.

5. Personaliza la atención

Sin dudas, una de las formas más eficientes de fidelizar clientes es optimizando los medios de servicio al cliente o post-venta, incluyendo soporte cuando corresponda. Para lograrlo, lo ideal es que consideres dos aspectos importantísimos:

  • Contacto personalizado y directo: el cliente B2B necesita sentir que tu empresa busca proporcionarle las mejores soluciones y subsanar sus dudas.
  • Comunicación en tiempo real: Cuando sea necesario resolver un problema, esto debe realizarse prácticamente al instante. En el caso de no ser posible establecer contacto mediante un canal de mensajería instantánea como WhatsApp o Telegram, es recomendable responder los correos electrónicos tan pronto como sea posible.

6. Presta atención en las tendencias en redes, no sólo las sociales…

Estar presente en la web es fundamental para cualquier tipo de empresa, principalmente, por el hecho de posibilitar mantenerse en evidencia e interactuar con los clientes, incluso con una Intranet con clientes o una plataforma de CRM.

Si estás decidido a implementar a estas redes como canales de contacto con los clientes, es interesante convertirlas en parte de la jornada de compra añadiendo enlaces de las redes en tus páginas de pagos, en el pié de página, en el espacio de contacto de tu sitio web, u otros. Ello dependerá de las características de tu negocio.

7. Incorpora elementos de Inteligencia Artificial a tu estrategia de comunicación

¡La combinación redes sociales e inteligencia artificial es fantástica!

De hecho, utilizar los chats interactivos (conocidos en inglés como «chatbots») posibilita reducir el tiempo de respuesta, optimiza el servicio de atención y juega un rol muy importante en la construcción de la imagen de la empresa en internet.

8. Promete apenas lo que realmente puedes cumplir

Como empresa B2B, debes centrarte en desarrollar estrategias que, en efecto, cumplan con las promesas hechas a los clientes y a los prospectos colmando, de este modo, sus expectativas. Eso en realidad compete a cualquier negocio y cualquier tipo de cliente, sólo que en B2C se dispersa más un error y puede pasar en parte desapercibido. En B2B, sería raro que pasara inadvertido.

Presta atención que, cuando las expectativas de los clientes son mayores que la calidad que el servicio o el producto puede ofrecer, es prácticamente seguro que no repetirán el pedido/compra, o dejen de usar un servicio. Para evitar esta situación extrema, lo ideal es evaluar todas las características, funciones, beneficios y diferenciales de los productos o servicios para luego, crear una estrategia de mercadeo que abarque y prometa apenas lo que se puede cumplir. Reitero, que para evitar el ser «sustituibles» fácilmente, te tomes el tiempo de trabajar con el libro Turbo para Pymes ya citado.

9. Considera las preguntas y la opinión de los clientes

Como mencioné anteriormente, el cliente B2B conoce muy bien tanto su sector como la esencia de su negocio, por lo tanto, generalmente es un interlocutor bastante conocedor y experimentado. De esta manera, podemos esperar que participe activamente de la negociación realizando preguntas pertinentes y emitiendo contribuciones muy lógicas.

Ante esa situación, es fundamental que los profesionales y vendedores consideren sus observaciones, respondan sus dudas (desde las más generales hasta las más específicas) y manejen las críticas de la mejor forma posible manteniendo siempre la educación y la cordialidad. Por supuesto, también con soluciones viables y eficaces. Si no puedes sarle eso al cliente, déjaselo a los competidores. No es para tu empresa, al menos por ahora. 

10. Incorpora acciones de responsabilidad social

Las acciones de responsabilidad social constan de actividades cuyo objetivo es ayudar a personas, a organizaciones sin fines de lucro o instituciones necesitadas. En esencia, cuando una empresa cuenta con una sólida política de amparo social tiende a inspirar otras organizaciones a que hagan lo mismo. Eso ha crecido en estos años y muchas veces hay acciones de bajo costo y alto impacto, que influyen significativamente en una imagen positiva de tu empresa.

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1 agosto, 2017

¡Confiar en nuestros colaboradores!

Hace unos meses atrás durante el verano, fui a comprar algunas cosas a una de esas grandes tiendas, sí, de esas que venden materiales para la construcción. Por su tamaño, uno de los artículos que compré – un ventilador de pedestal enorme para mi casa de campo, me lo entregaban posteriormente, desarmado y distribuido en cuatro cajas distintas. El ventilador estaba marcado con un buen descuento, “por fin de temporada”. Un dependiente me pasa un documento interno, pero que indicaba el precio regular, sin ningún descuento. “Por si las moscas” le pido que me lo rectifique o anote el descuento, pero con más soltura que una bailarina de zamba, me responde que “está bien así, el descuento se lo realizan en caja”. Cuando le insisto que “por si a caso” mejor me lo anota y lo firma, ya cambió su cara (y la mía también) y me responde que “así son las reglas”. ¿Así son las reglas? Ya me sonaba extraño e insistí. Sin embargo, él a su vez insistió que no podía hacer más, porque así estaba normado internamente…”las reglas, no las puedo romper”.

Mi intuición no me falló: efectivamente, el descuento no se realizaba automáticamente en caja. Cuando le reclamo a la cajera, me enfrento a la segunda bailarina de zamba: “ay…., lo siento caballero, debo llamar a alguien del departamento de electrodomésticos, para que corroboren que corresponde el descuento que usted dice; aquí en el sistema no sale nada y yo no puedo aplicar un descuento, son las reglas”.

¿Estoy en una tienda grande de esas cadenas grandes o en un castillo de Kafka?

No, nada de inusual, nada de kafkiano. Estas situaciones absurdas suceden mucho más frecuentemente de lo que tomamos real conciencia. Después de llamar varias veces por altoparlante para que alguien de la sección se acercara a la caja, finalmente decido pedirle a la cajera el documento que no poseía el descuento, para ir a buscar yo mismo al desaparecido dependiente. Antes de ello, debo tragarme la mirada ácida de cinco personas en la fila, con las que podía llegar a sentirme culpable de la situación.

Lo encuentro conversando feliz de la vida con una agraciada dependiente del área jardinería (tenía tierra en sus manos) y tras increparlo educadamente por no ir a la caja, además de obviar poner el descuento, yo ya casi partía a Brasil de tanto escuchar zamba: “lo siento, no es culpa mía, las reglas dicen que yo no puedo dar descuentos y sólo se pueden aplicar los ingresados al sistema….; pero si quiere le pongo un timbre y el descuento, pero puedo perder mi trabajo”. Lo miro con cara de incredulidad y le digo que no puede ser para tanto. Lo realiza a regañadientes y con toda clama, tras buscar el timbre en una cajonera (ahí ya me preguntaba, para qué tienen un timbre guardado…). Cuando regreso a la caja, las personas de la fila casi me querían ahorcar.

“Ahora sí” pensé. Pues no. El sistema no la dejaba aplicar el descuento, debía llamar a algún jefe: “son las reglas señor, lo siento”. Unos tres minutos más tarde, aparece el jefe de cajas, feliz de la vida caminando a paso de jamelgo. Ella le explica, me mira, introduce una llave en la caja, me mira nuevamente y de paso también a los iracundos de la fila, dando una explicación como para un auditorio: “son las reglas, por su propia seguridad”.

Ahí de verdad pedía a gritos que apareciera Kafka.

¡Las reglas…, por nuestra seguridad! Mi humor ya había alcanzado el punto de congelamiento. Pagué la cuenta. “Disculpe las molestias señor, son las reglas”, me decía la cajera con cara compungida. “Sí, ya sé, son las reglas” refunfuñé y la miré con cara de troglodita. Camino a mi auto pensé, que yo me auto-impondría la regla de no volver a comprar ahí jamás, lo que por una u otra razón logré evitar durante casi seis meses. Mejor no incluyo en el relato lo que pasó cuando fui a cambiar el ventilador, porque no funcionaba adecuadamente.

Tras vivir en estos meses situaciones similares y quizás no tan extremas como la relatada (además de recordar otras históricas), he llegado a la conclusión de que en la minoría de las veces los verdaderos culpables son los dependientes de bajo rango jerárquico, a quienes finalmente como clientes enfrentamos y castigamos con nuestro enojo. La mayoría de las veces, en situaciones idénticas o similares a la relatada, estos empleados de la tienda actúan de acuerdo a las reglas que les impone la empresa. Si bien estas empresas alardean de su orientación al cliente, de que implementan medidas que facilitan las compras, una y otra vez demuestran que en el fondo no es así, sino sólo un espejismo.

Está bien, coincido de que deben existir procedimientos y reglas, pero… muchas empresas de este tipo se centran en tal exceso en crear una eficiencia administrativa, productividad y mejoramiento de procesos y procedimientos, de que han desaprendido a actuar con excepciones a las reglas, es decir, todo aquello que sea estandarizado. Al interior de los procesos todo funciona administrativamente de maravilla. Pero la vida empresarial también trae consigo, una y otra vez, situaciones que se salen de la ruta estándar. En esos casos se requiere flexibilidad, sin consideración de los libracos de reglas y reglamentos. Justamente son las situaciones excepcionales las que influyen en las experiencias de los clientes de manera sostenible, ya que justamente en esas situaciones “la cosa se pone emocional”.

Con esto no quiero decir que no existan reglas o políticas de comportamiento en temas de servicio al cliente. ¡Pero debiera existir una mayor libertad de movimiento y confianza a los propios colaboradores! Requieren el permiso de actuar de manera flexible, cuando alguna situación así lo amerita. Por supuesto requiere contratar a empleados con otras competencias y valores destacados, como son – entre otras – la honradez y capacidad de aplicar el sentido común en situaciones ni siquiera tan complejas. Entre otras políticas, el foco de la capacitación debe modificarse y todo ello es perfectamente posible de realizar, si realmente existe una honesta orientación al cliente. Lo he vivido en otras latitudes, hay muchos ejemplos en países desarrollados, pero también en vías de desarrollo como el nuestro. ¡Así es que no me vengan con que es utópico o inviable económicamente!

Entonces: ¿cuáles son las medidas en las que deberías intentar influir o impulsar?

¡Podrías pensar en adaptar a nuevas políticas para colaboradores de tu organización, los criterios que encuentras en nuestro artículo Redes Asociativas !

P.D. En el mismo sentido de fondo de este artículo, sugiero ver el siguiente video de la presentación de Yves Morieux (co-autor del renombrado libro «Six Simple Rules»):       Como demasiadas reglas en el trabajo evitan que se hagan las cosas

 

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5 abril, 2014

Indiferencia

Mensaje de una joven madre en el metro de Caracas, Venezuela

Emociona escuchar a esta valiente mujer en el video, hablando desde su frustración, desde el miedo, desde la resistencia a tolerar lo inaceptable. En el caso de ella, se refiere al pseudodemocrático estado venezolano de economía centralizada a la usanza de la antigua Unión Soviética.

Esas frustraciones y miedos, pueden ser perfectamente aplicables a situaciones existentes en otros países claramente más democráticos en América Latina – como Chile.

No entraré en un análisis político detallado de nuestro último cuarto de siglo. Ya pasó mucho tiempo, se han invertido muchos medios, han existido suficientes instancias y oportunidades, para que no sigamos alimentando el presente y la contingencia actual, con las divisiones originadas durante la etapa del 70’ al 89’ (…y quizás incluso a partir de su sexsenio previo).

Todos quienes posean un mínimo de sentido común saben a lo que me refiero. Cuando digo, que esta mujer podría ser una chilena, en el metro de Santiago, pero también caminando por la calle central de Tongoy o en el mercado de Castro, gritando desde su frustración, desde sus miedos, desde su desesperanza. Y no va a vociferar por temas políticamente manipulados como la educación o reforma tributaria.

Va a desatragantarse clamando por una mejor salud, para poseer seguridad y desarrollo laboral, porque no sea cada vez más insegura nuestra sociedad, no sólo por la delincuencia, sino porque simplemente no podemos confiar en los demás. Quiero decir, que hemos perdido la capacidad de confiar en el vecino, porque nuestros valores y propósitos como sociedad no convergen, perdimos parte de nuestra identidad valórica común (salvo puntualmente para la Teletón y los Mundiales de Fútbol), dentro de un marco de respeto y tolerancia.

¿Y la política partidista se hace cargo de ello?

Esas mujeres y familias no van a querer ni poder esperar otros 25 años.

Pero aquí estamos tantos, indiferentes, dejando que la agenda se cope con temas manipulados o descentrados de su verdadera problemática como lo es la educación (es decir, por paliza en primera instancia el mayor cuello de botella a resolver, el bajísimo nivel de preparación de demasiados profesores del sistema público y subvencionado y de ello, nadie habla ni se ocupa seriamente). 

Mientras los focos más importantes para las personas como el de esta mujer, duermen en esta indiferencia de toda una sociedad, de la que también soy parte, requieren acción. Espero que muy pronto pueda sumarme a una acción ciudadana, donde mis habilidades y motivaciones también sean útiles, impactantes y trascendentes para nuestra sociedad. Es decir se centren en el factor mínimo. Ello claramente no está en la política partidista.

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