Plan de Negocios: ¿por qué?

El objetivo más importante en la realización de un Plan de Negocios es poder planificar y medir el éxito.

Argumentación para la realización de un Plan de Negocios Estratégico según ESC©

General

• El Plan de Negocios es una especie de mapa que le muestra el camino a la empresa. Posibilita realizar cambios ejecutivos en la dirección y velocidad de desarrollo

Metas

• En la formación o reorientación estratégica de una empresa, así como en fusiones, incorporación de nuevos socios, venta de empresas, utilización de instrumentos de fomento, etc., tanto bancos, inversionistas como organizaciones de promoción y fomento económico, están obligados a comprobar las posibilidades de generación de ganancias y competitividad futura, sino también si los fundadores saben en qué pie se encuentra la empresa, hacia dónde quiere ir y cómo se deberán lograr los objetivos de ésta.
• Es un medio de ayuda para una realización precisa de la descripción del negocio, tomando en consideración los aspectos relevantes que inciden en la facturación.
• Contiene una descripción precisa de los medios que requiere la empresa para lograr los objetivos trazados.

Capital externo

• Contribuye en la obtención del capital necesario y especifica, cómo se éste deberá ser financiado.

Controlling

• Genera un sistema de “listas de chequeo” y balances para la concentración en lo esencial
• Posibilita un control de la empresa a través de puntos de comparación

Management del Recurso Humano

• Contribuye al análisis objetivo del RR.HH. y así a encontrar las singularidades y fortalezas de los colaboradores.

Fases de la ESC©

1. Situación presente y fortalezas especiales. Condición básica para el éxito: ¡encontrar las fortalezas especiales propias.
2. Campo de Acción más prometedor de éxito. La mayor fortaleza no vale nada, si no existen quienes estén dispuestos a pagar por ella.
3. Grupo Objetivo más prometedor de éxito. Descubrir cuál Grupo Objetivo posee la mayor necesidad por la oferta de la empresa.
4. Principal Cuello de Botella del Grupo Objetivo. Con la solución del problema más candente (también necesidad o deseo), se le presta al Grupo Objetivo la mayor utilidad (“Client-Profit”)
5. Estrategia de Innovación. Mantener o crear ventajas a través de la mejora continua.
6. Estrategia de Cooperación. Nadie gana solo; lo que otros saben hacer mejor y más eficientemente, también debieran realizarlo ellos.
7. Necesidad Básica Constante. La meta es un mayor éxito y utilidad para todos, a través de más “Clientes Ideales”, es decir a través de las siguientes metas parciales:
   • • Meta 1:  Socio Nr. 1 desde la perspectiva de sus  Clientes Ideales
     • Meta 2: Solucionador de Problemas Nr. 1 desde la perspectiva de sus Clientes Ideales
     • Meta 3: Innovador Nr. 1 desde la perspectiva de sus Clientes Ideales
     • Meta 4: Nr.1 para el “Client-Profit” desde la perspectiva de sus Clientes

El éxito es directamente proporcional a la estrategia. Para la realización de un Plan de Negocios, son especialmente determinantes las primeras cinco fases, ya que éstas son decidoras en cuanto a la aceptación básica y con ello de un éxito a un menor plazo del modelo de negocio.

Muestra de Estructuración para un Plan de Negocios según ESC©

La siguiente muestra de estructuración puede ser contemplada como guía para la realización de un Plan de Negocio y adaptada a las necesidades particulares de cada empresa.

PLAN DE NEGOCIO

1. RESUMEN EJECUTIVO

2. EMPRESA

• Historia
• Currículo de los fundadores
• Visión y Misión de la Empresa
• Plan de Desarrollo de la Empresa
• Estructura Empresarial
• Ubicación Oficinas y Producción

3. PERSONAS

¿Quienes son las personas que están detrás de la idea, del emprendimiento, del negocio? Su experiencia, competencias, conocimientos, redes…etc.

4. PRODUCTOS O SERVICIOS

• Descripción
• Valoración de la Innovación
• Curso del proceso de Desarrollo

5. MERCADOS & SEGMENTOS DE MERCADO

• Análisis de Mercado
• Evaluación de Competidores

6. CLIENTING & VENTAS

• Comunicación
• Precios
• Concepto de Ventas

6. ORGANIZACIÓN & MANAGEMENT

• Tareas en la Empresa
• Personas Claves
• Management de Expansión

7. PRODUCCIÓN

En caso que hubiere, descripción del equipamiento que se utilizará, diferenciación con el de competidores si g¡fuere relevante para obtención de producto final que cumpla mejor la satisfacción de necesidad de cliente….

8. HITOS HISTÓRICOS

Tanto del emprendimiento, empresa y/o de la solución o soluciones.

9. PLAN FINANCIERO

• Estado de Resultado y Balance Presupuestal
• Planificación de Liquidez
• Opciones / Posibilidades de Afinamiento

10. DOCUMENTOS ADJUNTOS

• Premisas: condiciones de entorno (escenario) y metodología de las estadísticas citadas
• Planificación detallada del Estado de Resultado y Balance Presupuestal
• Planificación de Liquidez detallada
• Planificación de Inversiones y Amortizaciones
• Planificación de Fases de Inversión
• Plan de Financiamiento
• Planificación del RR.HH.
• Currículo del Management-Team
• Glosario

Algunas Reglas que debieran considerarse:

Una buena investigación e informaciones confiables son el comienzo de un buen Plan de Negocios. Al menos la mitad del tiempo debiera invertirse en la recolección y evaluación de informaciones. Para la obtención de tales informaciones se sugiere limitarse a trabajar con especialistas internos y externos a la empresa.

Durante la realización del Plan de Negocios es importante incluir lo importante al comienzo, es decir, el lector deberá reconocer rápidamente lo especial y exclusivo de la empresa.

Dado que la limitación de tiempo de los lectores (bancos e inversionistas) es determinante, el Plan de Negocios no debiera contener más de 30 páginas incluidos los documentos adjuntos. Como regla periodística adicional es válido lo siguiente: “tan corto como sea posible, pero tan largo como sea necesario”. Durante su redacción y recolecciones de informaciones, concentrarse en la individualidad de la empresa, así como de sus productos y/o servicios.

Resumen Ejecutivo

Muchos inversionistas, bancos y organizaciones de fomento sólo leerán inicialmente este capítulo, por lo cual será muy relevante el lograr entusiasmar al lector en esta fase. El Resumen Ejecutivo condensa a lo relevante todo el Plan de Negocio y de la idea de negocio, es decir la extracción de lo más importante en base al resultado de las Fases de la ESC©, en especial de las cinco primeras.

Es aquí donde los fundadores y/o directivos deben responder algunas preguntas, como por ejemplo:

• ¿para la solución de cuáles problemas está predestinada la empresa? (fase 2)
• ¿qué es lo que pretende a futuro? (fase 5)
• ¿qué es novedoso y quién lo requiere? (fase 3)
• ¿sobre qué puede estar mi empresa especialmente orgullosa? (fase 1)
• ¿cuáles son los clientes e interesados actuales y futuros?  ¿cómo defino mis “Clientes Ideales”
• ¿cuál es el negocio medular? (fase 1)
• ¿cuál es el grupo objetivo o “Clientes Ideales”? (fase 3)
• ¿cuál es el problema, necesidad o deseo más candente del grupo objetivo? (fase 4)

En este capítulo deberá aprovecharse la oportunidad de demostrar que la empresa es distinta e incomparable, es decir atractiva (y por lo tanto atractiva). Las fortalezas de la empresa permitirán resaltar aquello en forma más clara.

Será necesaria presentar con entusiasmo el espíritu innovativo. El presentador deberá actuar seguro en su argumentación y sobre todo convencido de la veracidad de la idea y/o concepto.

Empresa

Este es la verdadera entrada en el Plan de Negocio y por ello debiera ser fácil de entender. Aquí se resumen informaciones relevantes de la empresa como por ejemplo:

• nombre de la empresa y fecha de fundación
• ubicación
• fortalezas de la empresa
• misión y visión de la empresa
• desarrollo empresarial planificado

El análisis preliminar de las 7 Fases de la ESC© es necesario para responder a la pregunta de la situación presente y de los hitos históricos (curriculares) de la empresa. En lo medular debiera volver a resaltarse la individualidad de la empresa, así como razones para su ubicación y misión.

Productos

Será importante un análisis objetivo de la individualidad de los productos y7O servicios. Esto se contempla en la Fase 1. Es importante diferenciarse de los competidores. En otras palabras se trata de describir la “Unique Selling Proposition” (propuesta singular de ventas).

Aquí también se resumirá el portafolio de productos o servicios, debiendo destacar un producto en especial, el cual otorgue “Client-Profit” (es decir utilidad al cliente). Aquí se explicará porqué su producto o servicio resuelve mejor que el de la competencia el problema más candente del Grupo Objetivo específico. Otras preguntas que requieren respuesta:

• ¿cuál es la situación de sus clientes?
• ¿qué problemas poseen sus clientes en su mercado?
• ¿qué ventajas tienen sus clientes al comprar su producto?

Mercados & Segmentos de Mercado

Esta sección define claramente los mercados objetivo (grupos objetivo) de la empresa, definiéndolos como “Clientes Ideales” donde se logre la suficiente atractividad para desprenderse de guerras de precio. Asimismo se definirán las características especiales de los clientes en el mercado y  pronósticos a futuro acerca de la situación de mercado (volumen y potencial de mercado). Se sugiere hacer notar las fortalezas de la empresa (Fase 1) con relación a la adaptación dinámica y constante al mercado (es decir acera de las políticas de “clienting” que se implementarán.

Resaltar y explicar con precisión porqué se decidió por cierto Grupo Objetivo (Fase 3) y adjuntar documentos que apoyen tal información.

Respecto a la situación de mercado, será necesario presentar un análisis de los competidores, resaltado dónde se diferencia la empresa de éstos y en cuáles segmentos es preferible no desgastarse.

Otros puntos que debieran contemplarse en esta sección son:

• descripción de la posición de mercado alcanzada a través de la especialización en las propias fortalezas
• tamaño del mercado
• características particulares del mercado
• barreras de entrada
• comportamiento de compra de los clientes
• características de productos o servicios críticas
• reacción y estrategia (potencial) de competidores

Para esto será importante realizar estudios de mercado y análisis propio, así como datos macroeconómicos, ya sea a través de terceros o con medios propios a través de la fuerza de ventas.

Clienting – Marketing

El capítulo Clienting-Marketing describe exactamente las estrategias que se utilizarán para llegar a clientes actuales y futuros. Contiene informaciones acerca de la posición de mercado, procesos de decisión de compras, política de precios, así como costos de comercialización, publicidad y promoción, canales de venta y política de servicio.

Los temas Outsourcing (externalización) y “make-or-buy” (haga o compre) son utilizados crecientemente, por lo que debieran citarse en el Plan se Negocios. Si estos temas no son contemplados, debieran argumentarse claramente las razones.

Este capítulo sólo podrá completarse si el anterior (Mercados & Segmentos de Mercado) ya se encuentra terminado y redactado, sentando la base para un conocimiento detallado del mercado. Aquí será muy importante concentrarse en la argumentación y deberán extraerse, resaltarse y relacionarse las características de individualidad analizadas en las 7 Fases de la ESC©.

Organización & Management

La  referencia a la organización se compone de una descripción corta pero precisa de los flujos de trabajo. A partir de ello se derivan otros puntos que se incluirán en esta parte:

• ubicación
• infraestructura
• capacidades productivas y plazos de entrega
• cuellos de botella
• RR.HH
• Estructura de costos
• Bodega y abastecimiento (o como concepto logístico global)

Será importante una explicación detallada cómo se garantiza la calidad de los productos y servicios, así como el grado de flexibilidad existente respecto a factores como aumentos del volumen de entrega u otros semejantes. Este punto podría resaltarse (reiterarse) como una fortaleza.

La sección que se refiere al Management, contiene una breve descripción / calificación de cada miembro directivo. Deberá ser posible reconocer que el equipo posee una alta motivación respecto de la cristalización de los planes futuros.

Un cuerpo directivo fuerte y unido, con el necesario know-how y experiencia, posee mejores posibilidades de éxito. Management es un capítulo importante del Plan de Negocios y no deberá ser subvaluado. Inversionistas pretenden invertir y se fijan mucho en que el RR.HH posea las ambiciones correctas y no en un Plan de Negocios abstracto. Por ello el equipo debe ser convincente. Decisiones e intenciones no traen nada consigo, si no se pueden ejecutar.

Plan Financiero

El Plan Financiero contiene las estrategias y planes empresariales expresados en cifras, proyectadas para los siguientes 3 a 5 años. Contiene al menos:

• Balance presupuestal
• Estado de Resultados presupuestal
• Cálculo de flujo de caja
• Análisis de punto de equilibrio
• Management de riesgo

Será importante reflejar cifras realistas y en lo posible comprobables, calculando varios escenarios (best case → worst case). De preferencia trabajar con especialistas para evitar errores determinantes.

Inversionistas no solo quieren ver cuánto dinero requieren aportar, sino también hasta cuando y para que. Ingresos esperados son igualmente importantes reflejarlos en las cifras.

Importante: no contradecirse con capítulos anteriores.

Documentos adjuntos

Aquí se agregan las informaciones detalladas de por ejemplo patentes, organigramas, así como de fuentes citadas en los capítulos del Plan de Negocio.

Si bien un Plan de Negocios de esta naturaleza – dependiendo de la información y conocimientos disponibles – puede demorar hasta varios meses en su gestación definitiva, no impide que una empresa comience a operar en el sentido de este inmediatamente concluido el análisis de 7 Fases de la ESC©. Este podrá y deberá actualizarse periódicamente debido a la dinámica de cambios.

El Plan de Negocios definitivo debiera ser presentado en un formato elegante y acorde a su importancia, con un índice bien estructurado y fácil de visualizar.