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El error: inviertes desfocalizadamente en productos y servicios

Esta afirmación muchos la tomarán como una provocación. Estoy consciente que existen miles de libros y trabajos académicos de renombrados “gurús” del management, marketing y estrategia, en donde la mayoría de los autores jamás estuvieron sentados en el sillón del dueño o Gerente de una pequeña o mediana empresa. Yo sí. Pero además de mis propias vivencias, durante tantos años he conocido y hoy conozco en América Latina y Europa también, muchas Pymes que justamente invierten cada vez más, no sólo medios financieros, y logran cada vez menos ganancias y satisfacciones con su emprendimiento.
La experiencia práctica me ha demostrado, que justamente la sugerencia de orientación al cliente amplia y dispersa, es decir destinado muchos recursos en productos y servicios, así como tiempo y energía de colaboradores, termina «desnucando» a demasiadas de estas empresas.

.¿Cuál es la realidad? 

Crecientemente cada mercado está saturado de productos y servicios similares. La calidad o lo que se entiende por ello y percibe el cliente, aumenta en uniformidad. Las características y ventajas de productos y servicios logran diferenciarse cada vez menos. La mayoría de los oferentes simplemente copian las ventajas que logran sus competidores. La eventual degresión de costos por economías de escala ya no hace la diferencia, para algunos las ventas explotan, para otros, se contraen hasta desaparecer ya que las ventas con excesivos descuentos (o aumentos en costos también) contraen las ganancias. El precio es casi siempre el argumento de ventas decisivo.

Tú y tu empresa “autogeneran” ventas con una serie de servicios al cliente que son gratuitos (diversos servicios posventa, plazos de pago que muchas veces no se cumplen o son demasiado extensos, garantías sobredimensionadas, plazos de entrega complejos de cumplir, etc., etc.) y claro, te encuentras al medio de una guerra de precios. Con ello sacrificas margen de ganancias (o de contribución, como prefieras verlo) sólo por vender. Te encuentras en un círculo vicioso y vendes el «beneficio para el cliente» de tus productos y servicios a un precio muy bajo. Son tus clientes, quienes prácticamente deciden qué márgenes debes y puedes realizar. La guerra de precios es el castigo por no ofrecer algo realmente especial, singular, es decir por no ofrecer una mayor utilidad significativa para el cliente en comparación a tus competidores. Eso lo denomino falta de “Ganancia para el Cliente”.

 ¡Tus ganancias son la prueba de ello! 

–Tus ganancias comprueban:

• Si logras generar un valor agregado evidente para tus clientes (o incluso al cliente de tu cliente), perceptible, mensurable, real…
• Si posees las competencias como resolvedor de problemas que requiere tu círculo de clientes
• Si vendes conscientemente tu “Ganancia para el Cliente“
• Si eres capaz de ofrecer la mayor “Ganancia para el Cliente” para sus clientes
• Que tus productos y servicios no se diferencian de los competidores sólo por el tamaño del descuento o el menor precio
• Que los descuentos no son el argumento de ventas decisivo
• Si eres capaz de obtener pedidos sin guerras de precios
• Si eres capaz de ganar la guerra de precios

–La manera de ganar la guerra de precios:

–¡Tu única fuente de ganancias es el «Cliente de Nichos Ideales»! 

Quien invierta en sus “Clientes de Nichos Ideales” y en su “Ganancia para el Cliente“, orienta sus márgenes exclusivamente de acuerdo a la ganancia para el cliente. Con ello además, podrá “darse el lujo“ de poseer a los mejores empleados.
El cambio desde una orientación empresarial de producto y servicio en dirección a “Proveedor de Ganancia“, será el foco estratégico que recreará o generará el éxito competitivo, pero no para todos los clientes, sino sólo los del «Nicho Ideal».

¿Qué se debe realizar?

1. Encuentra las prioridades de los clientes y ofrece una solución integral. Ningún elemento de tu oferta tendrá entonces un precio propio.
2. Tu precio se basará entonces en el tamaño de la utilidad que le prestas (= “Ganancia para el Cliente“) al cliente.
3. Ya que no necesariamente podrás cambiar los clientes a tu propio gusto, al menos inicialmente, deberás cambiar tu forma de pensar: modifica en una más intensa interacción con tus clientes la focalización para tus productos y servicios de la “fijación en nosotros mismos“ en dirección a la utilidad que tiene para tus clientes del tipo “Ganancia para el Cliente“.
4. Tu única meta debe ser el otorgarle un mayor “Ganancia” a tus clientes en comparación a sus competidores. Para ello deberás buscar aquellos clientes que se ajusten mejor al perfil de fortalezas de tus productos, servicios y empresa. Solo así te transformarás de proveedor en aliado o socio estratégico de tus clientes, es decir, quien le otorga mayores ganancias, mayores ahorros o mayores beneficios globales.
5. Tu éxito depende de las aptitudes de que tu RR.HH contribuya a otorgar más “Ganancia” a tus clientes. La nueva y necesaria concepción de inversión en RR.HH no apunta a la capacitación tradicional. El nuevo entorno global exige que el RR.HH sea seleccionado de acuerdo a sus fortalezas en función de una clara estrategia, pero tanto empresario como su RR.HH deben invertir en el “Profit” del cliente. Recién entonces se benefician todas las partes involucradas. 

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