“He modificado el rubro y los personajes para proteger a los inocentes…”
Baco es una revista especializada en vinos editada en Chile, fundada en 1987. Adicionalmente en 1992 se creó otra editorial en México, a efecto de incrementar el negocio de avisos publicitarios y suscripciones. Se contrató a Carolina, a cargo de su comercialización, una Ingeniero Agrónomo recién egresada de la universidad, que tendría que trabajar en forma consecuente de acuerdo a los principios de la ESC©, a efecto de llevar a la empresa a un tamaño de negocio viable en corto plazo. Por lo tanto, este caso dato de comienzos de los años ’90.
El punto de partida no parece ser muy alentador. Baco era totalmente desconocida en México, no poseía avisadores y un número de suscriptores irrelevante. Algunos formadores de opinión tenían sus reservas, ya que era un producto editorial chileno. A ello se sumaba que no existía personal y un muy pequeño presupuesto. Lo primero era responder a la pregunta, con cuáles fortalezas podría Baco diferenciarse de sus competidores.
Fase 1: Análisis de Fortalezas
En el campo inmaterial se apreciaron las siguientes fortalezas:
- compromiso con la cultura vinífera como filosofía y visión
- investigación objetiva en vinos, zonas de cultivo y empresas productoras de vino
- medio de publicidad, también para presupuestos pequeños
- distribución internacional a través
- posibilidad de avisar publicitariamente en forma nacional e internacional
- presencia “en el frente” del mundo del vino con periodistas especializados en vinos
- capacidad de “encontrar” vinos aún desconocidos de buena calidad, tanto en Chile, Argentina, México y California
- publicación de los resultados de testeos de vinos en medios masivos
- gran deseo de éxito por parte de Carolina y de los ejecutivos en Chile
Diferenciación respecto a competidores:
Debido a su filosofía y visión, así como periodismo vinífera independiente (sin otorgar preferencia premeditada a vinos chilenos), Baco es aceptada por consumidores, y el ámbito económico del vino. También mostraba una exactitud en cuanto a sus grupos objetivo. No era de menospreciar el fuerte empuje que le daba a su gestión Carolina, sus conocimientos enológicos y la participación en un taller de estrategia ESC©
Fase 2: Análisis del Campo de Acción
Para una revista existen dos campos de acción principales, que son indispensables para su existencia: avisos publicitarios y suscriptores. Ambos deben ser abordados simultáneamente, pero sobrepasaba los medios económicos de la pequeña editorial. ¿Cuál era el punto de arraigo más apropiado en el mercado?
Para aumentar rápidamente el número de suscriptores se requería de capital y que no existía. Por ello no quedaba alternativa que en este primer paso, a través del empuje y conocimientos teórico-universitarios de Carolina, se lograran clientes para avisos publicitarios. Así se lograrían los primeros medios financieros necesarios.
Fase 3: Análisis del Grupo Objetivo
Basado en las principales fortalezas de Baco, el Grupo Objetivo parcial que se cristalizó como más prometedor fue el de comerciantes especializados en vinos y cidras. En un siguiente paso se concluyó proceder con viñas pequeñas zonales. Con estas referencias exitosas, Baco recién procedería a llegar a viñas de marcas renombradas, utilizando agencias de publicidad. Decidió concentrarse fuertemente en formadores de opinión como Grupo Objetivo parcial.
En el Campo de Acción de suscriptores, se perfilaron especialmente los Grupos Objetivo de consumidores fanáticos, así como comercios especializados en vinos. Ya avanzada la venta de avisos, se procedería el abordaje de estos Grupos Objetivo a través de cupones, adivinanzas acerca de vinos, libros de vino y otros conceptos de incentivo de suscripción. Con los medios financieros adicionales generados, se realizarían acciones de marketing directo.
Fase 4: Análisis del Cuello de Botella
Con las fortalezas de Baco, fue posible resolver uno de los problemas más candentes de Grupo Objetivo original, es decir, el de bajo nivel presupuestario para publicidad, imagen y marca casi desconocida y penetración de mercado deficiente en consumidores finales y negocios gastronómicos.
Fase 5: Utilidad obligada a través de Innovación
En Baco se procedió a innovar orientado a los Grupos Objetivo, para aumentar la fuerza de atracción de la revista. Era necesario sobreponerse en México a los prejuicios que existían respecto a Baco como revista chilena de vinos. Se informó a la redacción de la casa matriz en Chile acerca de los deseos, necesidades y Cuellos de Botella de los Grupos Objetivo en México. En un trabajo conjunto entre la redacción en México y Chile, se decidió realizar una edición ajustada a la mentalidad y cultura de formadores de opinión mexicanos.
Los nuevos contactos comerciales y éxito de ventas Baco los materializó en una base de datos representativa de interesados y clientes. Asimismo se generaron los medios organizacionales para un procedimiento editorial apoyado computacionalmente. Con ello también se logró crear un sistema de información de los Grupos Objetivo, como base del marketing y una serie de servicios para consolidar y atraer nuevos avisadores y suscriptores. Baco-Actual, una revista informativa mensual para clientes “top”, para ferias y exposiciones, desarrollo de conceptos de eventos propios, así como -entre otros- otorgar el premio anual Baco para vinos tinto, para luego continuar con premios, más especializados en Cabernet-Sauvignon, Merlot, etc., siempre para vinos de América Latina y California. Así Baco siguió aumentando su fuerza de atracción, perfilándose en una institución del vino para consumidores y comerciantes especializados en vinos.
Con este nuevo sistema de creación de imagen y aumento de ventas de los comerciantes de vino gracias a sus avisos en Baco, se logró acceder a una importante participación de mercado en los presupuestos publicitarios para vinos.
Con estas medidas, la revista incluso inició su penetración en el mercado hispano de EEUU. Asimismo se creó el concepto Guía-Baco, en donde los comerciantes que contratan un valor mínimo anual de avisos, no pagan para aparecer en 5 secciones de esta guía especializada por variedad y viñas de su especialidad. Con ello los comerciantes incluso lograban sinergias de reducción en costos, ya que algunas viñas estaban interesadas en que fuesen ellas las elegidas por el comerciante para aparecer en la guía, co-financiando así el costo de avisos anuales. Posteriormente se instauró trimestralmente el “Concurso de Degustación Baco” acerca de vinos de una zona específica (p.ej. Valle del Maipo en Chile, San Rafael en Argentina, etc.), con un jurado internacional. Los comerciantes especializados podían participar enviando vinos de prueba de regiones y viñas que estuviesen en su surtido habitual. Indicando su precio a público Los resultados más un reportaje de la zona se publicaban y los comerciantes con la mejor relación de costo-beneficio se destacaban especialmente.
Como parte del concepto Guía-Baco, los comerciantes podían acceder al derecho a obtener gratuitamente cuatro ejemplares de Baco, diez veces por año, fuere para su venta o regalo a clientes.
Todas estas medidas que apuntaban a un “trenzado” informal con el Grupo Objetivo de consumidores, ofrecía a los comerciantes una promoción de sus ventas en forma económica y eficaz, así como aumentar sus ganancias. Baco creció así en su tiraje, volumen de avisadores y suscriptores.
Fase 6: Mejoramiento de la propia oferta a través de Cooperación
Gracias a la aceptación alcanzada en el mercado, permitió realizar cooperaciones en cuanto a crónicas regionales con otras editoriales, en donde se compartían los ingresos por avisos relacionados a tales páginas, reduciendo así costos propios de viaje y tiempo de los redactores propios que podían concentrarse en otros contenidos. Asimismo se lograron cooperaciones parciales en la venta de avisos, intercambio de bases de datos con editoriales competidoras de p.ej. licores, así como con insertos especializados de viñas.
Fase 7: Tarea Básica Constante
Con la concertación y refuerzo de sus propias fortalezas, una clara orientación a Grupos Objetivos bien definidos, Baco cumplía con la Tarea Básica Constante de información objetiva. Con ello logró transformarse en una verdadera institución de información sobre vinos en el mercado mexicano y habla hispana estadounidense, con el mayor tiraje de mercado y esto, a pesar de haber tenido un punto de partida poco alentador.
En pocos años Carolina, la joven Ingeniero Agrónomo, los propietarios chilenos la transformaron en socia de la empresa editorial.
Espero que saquen buenas conclusiones…