La especialización correcta es la disciplina suprema del éxito en el posicionamiento
Muchos expertos tienden a mantener abiertas varias oportunidades de negocio y se abstienen de especializarse porque lo consideran demasiado arriesgado. Por cierto, la especialización erradapuede ser nefasta, tal como lo describo en un caso de dentistas al final del artículo (como «yapa»), así como en el caso «Pequeño Talento».
En la práctica, sin embargo, estoy convencido de lo contrario: hay algunas empresas que a menudo sólo ofrecen un único tipo de solución personalizada para sus clientes y tienen mucho éxito con ella, como por ejemplo IKEA. Fue fundada en 1943 por un joven de 17 años, Ingvar Kamprad, que vendía artículos como carteras, bolígrafos y joyas. Cuatro años más tarde, se añadieron los muebles, que resultaron ser un verdadero éxito. En 1951, IKEA se especializó exclusivamente en el negocio del mueble. Hoy en día, IKEA es una de las empresas con más notoriedad, cuenta con sede en más de 50 países y da trabajo a más de 200.000 personas. A modo general, la empresa sueca cuenta con una cifra superior a las 480 tiendas por todo el mundo.
Uno de los factores de éxito es la utilidad de los productos para sus clientes, lo que en el libro Turbo para Pymes denomino «ganancia para el cliente», inspirado metodológicamente en Espenovación.
¿Te gustaría especializarte como experto para convertirte en un campeón oculto de los negocios?
Los 10 consejos siguientes sobre la especialización te ayudarán:
1. Identifica y focaliza tus conocimientos y habilidades
Si estás pensando en especializarte, primero tienes que centrarte en ti misma(o); al fin y al cabo, quieres especializarte en una dirección que coincida con tus puntos fuertes, intereses, valores y propósito:
cuál es la vía más prometedora para ti,
a qué grupo objetivo estás ayudando y
que tu cliente deseado también puede pagarte.
Estas preguntas te ayudarán:
¿Qué puedes hacer y a quién le interesa?
¿Qué puedes hacer mejor que los demás?
¿Qué cuellos de botella hay que puedas resolver específicamente con tus puntos fuertes?
¿Hay problemas que ya hayas podido resolver con éxito?
Si es así, ¿cuáles son?
¿Qué tendencias impulsan tu desarrollo?
¿Cómo puedes transformar tus puntos fuertes, valores, intereses y propósito en una especialización, es decir, innovar?
Recuerda: incluso los mejores conocimientos y habilidades deben probarse primero en el mercado, o mejor aún: nicho de mercado..
2. Determina tu área de especialización
Una vez que te hayas decidido por un tema, ocúpate de elegir tu área de especialización. Para ello no necesitas realizar un amplio estudio de mercado. En su lugar, piensa en cómo puedes generar el mayor beneficio posible. Estas preguntas te ayudarán:
¿Qué servicios ofreces?
¿En qué se diferencian tus servicios de los de la competencia?
¿Ya estás especializado en un área determinada?
¿Con qué servicios tienes más éxito?
¿Cuáles son tus puntos fuertes en cuanto a conocimientos?
¿Qué te impulsa?
¿Cuál es tu visión y tu misión?
¿Qué problemas de los clientes quieres resolver prioritariamente?
Respondiendo a estas preguntas, determinas la especialización que tiene más sentido para ti. No pongas todos los huevos en la misma canasta. Prueba cosas y quédate con lo que te funcione.
3. Elige la estrategia adecuada.
La especialización puede hacerse de distintas maneras, por ejemplo, centrándose en un servicio, en un problema del cliente o en un grupo objetivo (o grupo de necesidades).
Básicamente, te recomiendo que te centres en los problemas de tus clientes y no en tu servicio. Esto aumenta la probabilidad de reconocer nuevas soluciones posibles en el futuro:
Busca problemas sin resolver (o mal resueltos) y desarrolla soluciones adecuadas. Pueden ser problemas que reconozcas a través de la observación o problemas con los que estés luchando tú mismo. Concéntrate en problemas que tengan suficiente demanda y por los que tengas un gran interés personal.
Al elegir tu grupo objetivo, debes asegurarte de que puedes atenderlo de acuerdo a tus productos o servicios y de que puedes acotarlos para ti. Por tanto, determina qué grupo objetivo específico se ajusta mejor a tu personalidad y a tu perfil de experiencia, fortalezas e intereses.
4. Ve donde haya un cuello de botella
Si quieres tener éxito, tienes que ir allí donde haya un cuello de botella que puedas resolver con las herramientas adecuadas.
Para asegurarte de ello, juega sistemáticamente con tus puntos fuertes.
Satisface las necesidades de tus clientes tan bien que, en el mejor de los casos, no puedan eludirte en absoluto.
5. Céntrate en las necesidades
Es útil que te especialices no en un único servicio o producto, sino en la satisfacción de una necesidad que se exprese en tu oferta. Por ejemplo, céntrate en las necesidades básicas de las personas, como la seguridad, las necesidades sociales o la autorrealización. Hay varias teorías que trabajan con el concepto de necesidades básicas. Por ejemplo, la pirámide de necesidades de Maslow, la teoría de la coherencia de Klaus Grawe o la teoría de la autodeterminación de Deci y Ryan.
Si te centras en la satisfacción de las necesidades, es importante que ofrezcas a tus clientes un valor añadido real.
Consejo: Incorpora las opiniones de los clientes para conocer mejor las necesidades, problemas y deseos de tu grupo objetivo.
6. Diversifica en profundidad
La diversificación y la especialización suelen considerarse opuestas, pero no tiene por qué ser así, si diversificas en profundidad.
En un contexto económico, diversificar significa ampliar el alcance de las actividades para incluir nuevos servicios, productos y mercados. Esta diversificación pretende aportar seguridad, pero también puede hacer que los riesgos parciales se sumen y, por tanto, provoquen una mayor complejidad.
Para diversificar en profundidad, te concentras en un problema o necesidad específicos de tu grupo objetivo y amplías tu gama de servicios.
Por ejemplo, te especializas en alimentación sana y ofreces recetas que se remontan a la necesidad de «alimentarse».
7. Invierte tu energía de forma inteligente
Ten siempre presentes los problemas, necesidades y deseos de tus clientes. Averigua quién está interesado en que tú resuelvas sus problemas.
Con referencia a tu cliente ideal, pregúntate: ¿Cómo puedes ayudarle?
¿Qué le falta a tu cliente ideal?
¿Dónde tiene dificultades?
¿Cómo puedes ayudarle?
Con las respuestas a estas preguntas, puedes reconocer necesidades específicas y, en consecuencia, desarrollar o perfeccionar soluciones adecuadas.
Consejo: Pregunta regularmente a tus clientes qué les preocupa, qué problemas tienen y cómo puedes ayudarles.
8. No te disperses ni enredes
Concéntrate en tu actividad principal.
Tus clientes te valoran a ti y a tu trabajo. Idealmente, lo quieren todo de una sola fuente: ¡de ti! Sin embargo, llega un momento en que no puedes cubrir la demanda sólo con tus productos o servicio medulares.
Por ejemplo, un buen amigo mio ayuda a las empresas emergentes online a crear su marca de expertos. Un aspecto de esto es la apariencia del sitio web, que requiere fotos profesionales, entre otras cosas. Como él no puede prestar este servicio, en este punto remite a fotógrafos profesionales. Tú decides qué actividades adicionales ya no forman parte de tu especialidad y externalízalas en consecuencia, incorporando a socios de cooperación adecuados.
Porque así…
puedes centrarte en tu negocio medular
eres más creíble y
aumentas el valor de tus ofertas.
9. Utiliza correctamente tus recursos
Un factor de éxito para tu especialización radica en la selección y el uso de tus recursos, especialmente lo que te diferencia de los demás: tu propuesta única de venta. Esto podría ser, por ejemplo, tus conocimientos y habilidades únicos que utilizas en beneficio de tus clientes.
Filtra periódicamente los conocimientos y habilidades que te hacen destacar entre los demás.
10. Desarrollarte más
Si te ocupas de seguir desarrollando tus puntos fuertes, reconocerás nuevos caminos, aumentarás tu valor y podrás hacer las mejores ofertas posibles a tu grupo objetivo.
Sigue desarrollando tu oferta con el objetivo de satisfacer las necesidades de tus clientes: las innovaciones te ayudarán a conseguirlo.
Trampa de la especialización – veamos un caso…
Muchos autoproclamados gurús de la estrategia aconsejan el llamado «posicionamiento experto», con el que no quieren decir otra cosa que especializarse en contenidos. Pero, ¿es en absoluto adecuada una especialización en contenidos para un posicionamiento que permita a una empresa o profesional independiente evitar la comparabilidad y, por tanto, también la guerra de precios? Responderé a esta pregunta utilizando el ejemplo de dos dentistas.
Pedro es dentista. Ha realizado un curso online y ahora está seguro de que necesita especializar su consulta dental. Esto se debe a que no para de oír a sus clientes, a los que él llama pacientes en su caso, lo caras que son sobre todo las prótesis dentales.
Contrariamente a lo que mucha gente piensa, hoy en día una consulta dental no es una licencia para imprimir dinero. La consulta de Pedro está en Viña del Mar y hay más de 1.000 dentistas en la región compitiendo por los pacientes.
Pedro se dice a sí mismo:
«Si tengo que especializarme, hazlo en un área donde también pueda ganar buen dinero».
«¡Implantes, valen la pena!» – piensa y decide ofrecer los mejores implantes en toda Viña del Mar y Valparaíso, quizás incluso hasta Quilpué, Olmué, Limache, Villa Alemana y Quillota. Seguramente se correrá rápidamente la voz de su alta calidad y los pacientes no se quejarán del precio del «experto en implantes».
Así que Pedro se pone manos a la obra. Asiste a cursos de perfeccionamiento y se certifica como «especialista en implantología». Quiere demostrar a sus pacientes que realmente es un experto en implantes dentales.
Por supuesto, Pedro también hace publicidad. Ha remodelado el sitio web y diseñado nuevos folletos. Al fin y al cabo, sus pacientes potenciales tienen que saber lo bien que conoce los implantes.
Pero, por desgracia, Pedro no tiene éxito. Se da cuenta de que va por mal camino cuando un paciente le muestra una oferta comparativa. De otro «especialista en implantología» certificado de Viña del Mar. Los servicios son similares, sólo que el precio es un 20% más bajo.
El paciente le dice: «¿Cómo sé que tú eres realmente mejor? Al fin y al cabo, quiero que me rellenen el hueco estéticamente y estar segura de que el implante durará mucho tiempo».
Pedro se da cuenta entonces de que otros han tenido exactamente la misma idea obvia de especialización. Vuelve a caer en la trampa de la comparabilidad, sólo que a otro nivel.
La especialización en contenidos es pura y dura competencia
Pedro ha pasado por alto el hecho de que la especialización en contenidos conduce directamente a la competencia con otros especialistas. En este caso, implantes.
Sólo puede haber un mejor especialista. Igual que sólo hay una medalla de oro en la carrera de 100 metros planos…
Peor aún, los pacientes de Pedro no pueden evaluar su especialización en cuanto al contenido. Sólo saben si es realmente tan bueno como dice ser después del tratamiento. No pueden comparar objetivamente a los distintos «expertos», salvo por referencias.
El único criterio objetivo de comparación que les queda es el precio. Y la mayoría de los pacientes de Pedro tienen que pagar ellos mismos los implantes.
¡Bienvenidos a la guerra de precios! ¡Bienvenido a la trampa de la especialización!
El otro lado de la medalla:
Ahora echemos un vistazo a Claudia. Ella también es una de los más de 1.000 dentistas de la misma Región de Valparaíso. Claudia recibió ayuda de un mentor de posicionamiento que la guió en ese proceso.
Claudia aprendió de este mentor:
Posicionar significa definir claramente a quién (es decir, a qué grupo objetivo) quiere Claudia aportar qué beneficio y qué casillero en la mente de sus clientes, o pacientes si prefieren (es decir, qué categoría) quiere Claudia ocupar con su oferta.
Este beneficio se crea en la mente del grupo objetivo. Claudia se pone en los zapatos de sus clientes deseados y considera cómo puede satisfacerlos mejor.
Reconocer los puntos fuertes
Pero antes de empezar, es hora de hacer balance: ¿qué puede hacer o tener Claudia que no puedan hacer los demás? En el caso de Claudia, ni siquiera tiene por qué estar relacionado con la odontología.
¿Quizá sea una afición?
¿Quizá un talento especial?
¿Quizá Claudia tenga otro interés además de la odontología?
Identificar a los clientes deseados (clientes ideales)
A continuación, Claudia analiza a sus clientes actuales:
¿Quién es su persona favorita en el sillón del dentista?
¿Qué valores comparte con sus pacientes?
¿Y quién ya la recomienda a otros?
Analizar las necesidades
Claudia recuerda que le interesan los negocios y el marketing. Si no se hubiera hecho dentista, probablemente habría estudiado ingeniería comercial, de hecho, estuvo en la duda. Por eso ha acumulado una amplia base de conocimientos simplemente por interés.
Siempre se alegra cuando tiene a un empresario o directivo en su consulta, porque aprende mucho de estos pacientes y disfruta hablando de negocios con ellos.
Gracias a estas similitudes y a las muchas conversaciones, Claudia también comprende las necesidades de este grupo objetivo y siempre las aborda específicamente en las conversaciones con el mentor.
Sabe que «unos dientes bonitos y bien cuidados» son una señal social que puede inclinar la balanza en una carrera. Que una sonrisa ganadora y segura es un aspecto importante del carisma, y que el propio carisma es un importante factor de éxito para empresarios y directivos.
También sabe que los empresarios y directivos tienen poco tiempo y que su tiempo es muy valioso, o al menos que lo valoran así.
Crear y «poblar» categoría
Claudia se está posicionando como «dentista de negocios» y está centrando totalmente su consulta en este grupo objetivo y en sus necesidades bastante homogéneas. Con este enfoque, se dirige específicamente a este grupo de pacientes.
Analiza más a fondo: ¿Quizá su consulta ya tiene puntos fuertes que puede destacar para este grupo objetivo?
Éstos tampoco tienen que residir necesariamente en el servicio principal.
Los estacionamientos que ella posee, en total tres, más los que existen en las inmediaciones son sin duda un buen argumento para los empresarios ocupados de Viña del Mar, Valparaíso o de ciudades al interior. La dirección de Claudia, cerca del Sporting, con sus numerosos edificios de oficinas, también es muy práctica para muchos de sus pacientes.
Alinear la empresa con tu posicionamiento
En lugar de especializarse en contenidos, Claudia centra su consulta en sus pacientes objetivo (clientes ideales), es decir, se especializa en lo profundo. Una gestión de citas bien organizada garantiza que nadie tenga que esperar más de 10 minutos.
Claudia equipa su sala de espera con Wi-Fi gratuito y acogedoras bergere, y sustituye las habituales revistas de cotilleos por las últimas revistas de negocios, que a ella también le gusta ojear de vez en cuando.
Claudia adapta entonces los horarios de sus consultas. Citas para revisiones durante la pausa de la hora de almuerzo, ¡no hay problema! Tratamientos después del trabajo para que sus pacientes no tengan que ir a la siguiente reunión con una parálisis facial de medio lado debido a la antestesia: ¡también es posible!
Por último, Claudia también está experimentando con prótesis exprés, para que sus pacientes no tengan que ir por ahí con un hueco en los dientes o una prótesis provisional, sino que puedan recuperar su sonrisa ganadora lo antes posible.
También intenta reducir al mínimo el número de citas necesarias para las prótesis dentales. Al fin y al cabo, ella sabe lo llenas que están las agendas de sus pacientes de clase ejecutiva.
El enfoque importante en el posicionamiento
A diferencia de Pedro, Claudia no cae en la trampa de la especialización, sino que se centra en las necesidades de un grupo objetivo claramente definido. Tiene una buena red de contactos y sus pacientes están encantados de recomendarla a otros.
Claudia no es mejor dentista que Pedro. Claudia es diferente como dentista. Y muy a menudo, diferente es mejor que mejor.
Palabras finales
La especialización sólo proporciona el éxito deseado si unes tus competencias medulares a un problema de tu grupo objetivo. Mantente alerta, incluso cuando las cosas se pongan difíciles, y céntrate en los servicios que ofrezcan a tus clientes el mayor beneficio posible.
Si quieres salir de la competencia clásica, no tienes que ser mejor en todos los aspectos. Tienes que ser diferente, especializándote en las necesidas de un grupo de personas con problemas o necesidades semejantes. Si eres diferente, eso será mejor para una persona y peor para otra. Nunca podrás complacer a todo el mundo. Y no tienes por qué hacerlo. Si consigues inspirar a tus clientes en tu nicho, ¡a nadie más le importará!
Sueno obvio, ¿o no? Y sí: ¡lo es! Pero créeme, a pesar de la obviedad aún se paractica demasiado poco y, menos aún, con método.
